12月3日，阿根廷隊(duì)球員梅西（左二）在比賽中帶球。 新華社圖

今年的世界杯上，“出圈”的人有很多。

收獲個(gè)人首粒世界杯淘汰賽進(jìn)球的梅西，揭幕戰(zhàn)上的卡塔爾“小王子”，開幕式上的無腿少年加尼姆·阿爾·穆夫塔……

這些人，這些事，都帶著他們所在國(guó)家文化輸出的影子。一次好的文化傳播，對(duì)于國(guó)家形象、軟實(shí)力，有著極大的提升作用。各類人和事在世界杯“出圈”的背后，實(shí)際上正是各個(gè)國(guó)家文化軟實(shí)力在角力。

世界杯上，除了32強(qiáng)逐對(duì)廝殺，另有一場(chǎng)附加賽。今天，筆者就想用世界杯的三個(gè)另類熱點(diǎn)和大家聊聊這場(chǎng)附加賽，看看這場(chǎng)文化輸出大賽上，各方勝負(fù)幾何。

一

“小餛飩皮”王子感謝網(wǎng)友的表情包。

一場(chǎng)揭幕戰(zhàn)，火了一個(gè)“小王子”——卡塔爾王室成員阿卜杜勒拉赫曼·法赫德·阿勒薩尼。他在卡塔爾隊(duì)場(chǎng)上局勢(shì)不利時(shí)，焦急地掀起頭巾的舉動(dòng)，被中國(guó)網(wǎng)友制作成的表情包瞬間火遍全網(wǎng)，他本人則被網(wǎng)友稱為“餛飩皮小王子”。事情發(fā)展到這里，還只能說是巧合。然而很快，這位“小王子”專門錄制視頻回應(yīng)中國(guó)網(wǎng)友的熱情。不久前，“小王子”入駐了抖音，一天漲粉千萬。輕車熟路、順勢(shì)而為，不得不說，卡塔爾“小王子”這一招走的高妙。多少中國(guó)網(wǎng)友被他的親和力感染，一舉扭轉(zhuǎn)了往日對(duì)于阿拉伯國(guó)家王室高冷奢華的刻板印象。曾經(jīng)陌生的卡塔爾，借助這樣的文化傳播，拉近了與中國(guó)百姓的距離，樹立了較好的國(guó)家形象。

世界杯開賽前，關(guān)于卡塔爾“豪擲2000億美元辦世界杯”的新聞甚囂塵上。要知道，從1994年美國(guó)世界杯到2018年世界杯，總計(jì)才花費(fèi)了443億美元?？ㄋ枃?guó)家隊(duì)在世界杯小組賽上三戰(zhàn)三敗后，有人調(diào)侃“錢不是萬能的”“兩千億白花了”……

錢，真的白花了嗎？

世界杯開幕式上，卡塔爾埃米爾塔米姆致歡迎詞時(shí)說得第一句話，值得玩味：“我在卡塔爾，在阿拉伯世界，歡迎各位來參加2022世界杯?！睘槭裁匆獜?qiáng)調(diào)“阿拉伯世界”，因?yàn)檫@不僅是世界杯首次在卡塔爾舉辦，更是首次在中東、在阿拉伯國(guó)家舉辦。這一天，多少中東國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人齊聚卡塔爾。塔米姆與沙特王儲(chǔ)兼首相穆罕默德-本-薩勒曼握手共同坐在主席臺(tái)核心位置的畫面，也被直播全球。要知道，就在幾年前，沙特還在與阿聯(lián)酋聯(lián)手海灣阿拉伯國(guó)家孤立卡塔爾。

如今，全球的目光聚焦阿拉伯世界，看到的都是多哈、卡塔爾，這樣的全球關(guān)注度，以及因此對(duì)其國(guó)家影響力、軟實(shí)力帶來的提升，又是多少真金白銀能換來的？

二

世界杯上的第二個(gè)鏡頭，帶來警醒。

想搭車世界杯“蹭流量”的不少，但是一位克羅地亞女球迷卻翻車了。這位女球迷衣著清涼，出現(xiàn)在賽場(chǎng)內(nèi)外。這種博出位的方式，在一些西方國(guó)家或有市場(chǎng)，但是到了阿拉伯國(guó)家，則頗有冒犯之嫌。雖說穿衣是每個(gè)人的自由，但是尊重地方文化、入鄉(xiāng)隨俗，是應(yīng)有的禮儀。需知，在世界杯開賽前，卡塔爾旅游局便明確表示：“所有游客都應(yīng)避免在公共場(chǎng)合過度暴露身體，并應(yīng)尊重當(dāng)?shù)匚幕??！惫?，這位克羅地亞女球迷不尊重當(dāng)?shù)匚幕男袨?，受到了不少人的質(zhì)疑和批評(píng)。

與之形成鮮明對(duì)比的，是英格蘭隊(duì)太太團(tuán)， 太太團(tuán)成員們各個(gè)著裝得體，成為世界杯一道道靚麗的風(fēng)景線。據(jù)英媒報(bào)道，這些太太們出發(fā)前就被告知要著裝得體，禁止穿低胸上衣和超短裙，至少有3位太太聘請(qǐng)私人造型師提供了幫助。她們對(duì)卡塔爾風(fēng)俗文化的尊重，顯然為自己也為他們所屬國(guó)大大加分。

這些世界杯上的出場(chǎng)秀其實(shí)傳遞了文化傳播中要遵循的規(guī)律。文化“走出去”往往會(huì)遇到跨文化、跨國(guó)家、跨民族的交流沖突難題，還可能因?yàn)槲幕町愖兂晌拿髡`會(huì)。不掌握好這個(gè)規(guī)律，或許事與愿違。

三

第三個(gè)鏡頭，來自我們的鄰邦韓國(guó)——防彈少年團(tuán)成員田柾國(guó)作為開幕式嘉賓和卡塔爾當(dāng)?shù)馗枋忠黄鸷铣酥黝}曲。有心人應(yīng)該記得，早在今年5月，防彈少年團(tuán)就因受邀參加了美國(guó)白宮記者會(huì)，而引發(fā)過一波討論。

為什么是他們？為什么總是他們？關(guān)于這個(gè)問題的答案，我們不妨先來看一組數(shù)字。據(jù)報(bào)道，2018年，防彈少年團(tuán)給韓國(guó)GDP貢獻(xiàn)了超過46億美元，占韓國(guó)整體GDP的0.3%，相當(dāng)于大韓航空公司年度收入的一半。過去10年，防彈少年團(tuán)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值高達(dá)500億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于2018年韓國(guó)平昌冬奧會(huì)?？梢哉f，防彈少年團(tuán)的業(yè)績(jī)和成功，儼然成為韓國(guó)對(duì)外傳播的一張金名片。這一回，韓流又沖進(jìn)了世界杯。

韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)振興院公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年韓國(guó)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)出口為108億美元，同比增長(zhǎng)6.3%，這一數(shù)據(jù)比20年前增長(zhǎng)了近20倍。

近看韓流，狂飆突進(jìn)的韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)，正憑借著“三把斧”——韓劇、電影和偶像在影響世界。

2022卡塔爾世界杯開幕式：防彈少年團(tuán)成員田柾國(guó)與卡塔爾歌手一起演唱主題曲。 視覺中國(guó)圖

政府對(duì)文化產(chǎn)業(yè)與文化傳播的重視力度也不小。就在世界杯前夕，11月23日，韓國(guó)文化體育觀光部部長(zhǎng)樸普均在多哈會(huì)見卡塔爾文化部長(zhǎng)官阿卜杜拉·赫曼·阿爾塔尼。樸普均在會(huì)見中特別提到了防彈少年團(tuán)和世界杯開幕式上演唱的《Dreamers》，講到卡塔爾世界杯的夢(mèng)想慶典時(shí)，強(qiáng)調(diào)韓國(guó)將在傳統(tǒng)、現(xiàn)在和未來與卡塔爾文化之間交流合作?？磥磉@個(gè)少年團(tuán)的亮相早有端倪。用經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光看，這或許就是政府之手與市場(chǎng)之手的攜手之作。

四

以文明交流超越文明隔閡、文明互鑒超越文明沖突、文明共存超越文明優(yōu)越。對(duì)世界講好中國(guó)故事，樹立中國(guó)良好形象，是對(duì)外文化傳播的責(zé)任所在。

近年來，我國(guó)對(duì)外文化傳播中涌現(xiàn)了不少成功案例。比如，北京冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩，亮出了熊貓這個(gè)中國(guó)的文化符號(hào)，利用熊貓形象搭配二次元外表成為跨文化傳播的通道。冰墩墩走俏，風(fēng)頭一時(shí)無兩。

但是，與世界其他國(guó)家相比，我們的對(duì)外文化傳播工作尚有較大努力空間。世界杯賽場(chǎng)邊的那些“文化秀”，值得我們細(xì)細(xì)體味，從中借鑒經(jīng)驗(yàn)。筆者想到了三個(gè)關(guān)鍵詞。

關(guān)鍵詞之一，互聯(lián)網(wǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在世界范圍內(nèi)成為信息傳播的“主戰(zhàn)場(chǎng)”、文化傳播的“主陣地”。有數(shù)據(jù)顯示，2021 年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已超 49.5 億。搭載移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的社交平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，使得傳播的速度和內(nèi)容有了翻天覆地的變化，為我們的文化傳播提供了新契機(jī)。抖音海外版TIKTOK目前在谷歌市場(chǎng)上非常火熱，2021年全球下載量超過Facebook。這個(gè)社交平臺(tái)流量霸主成為中華文化的重要傳播平臺(tái)。

卡塔爾小王子上抖音速成網(wǎng)紅的這波操作，再次證明互聯(lián)網(wǎng)是文化傳播的最為重要、也是最為有效的平臺(tái)。小王子抓住世界杯這個(gè)熱門場(chǎng)景，用社交平臺(tái)來賣萌是一波有創(chuàng)意的傳播操作。我們需要更多的“李子柒”在海內(nèi)外火起來，也需要借鑒小王子的傳播創(chuàng)意，駕馭互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，運(yùn)用新媒體講好中國(guó)故事。

關(guān)鍵詞之二，入鄉(xiāng)隨俗。

克羅地亞女球迷和英格蘭太太團(tuán)的不同著裝，被媒體用是否尊重當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的尺子進(jìn)行了比較，對(duì)比之下，優(yōu)劣立現(xiàn)。我們的對(duì)外傳播指向國(guó)際化傳播，是跨文化傳播。了解當(dāng)?shù)匚幕?、尊重?dāng)?shù)匚幕且粭l重要原則，也就是人們常說的入鄉(xiāng)隨俗。

在與不同文化背景的人進(jìn)行交流時(shí)，要了解文化差異，克服文化沖突，進(jìn)而建構(gòu)有意義的跨文化認(rèn)同，是我們?cè)谖幕涣髋c傳播中常常要面對(duì)的問題?！昂透溃谟诤袭悺?。我們?cè)趯?duì)外文化傳播過程中，要尊重各國(guó)的歷史文化，承認(rèn)世界的多樣性，從傳播內(nèi)容到傳播形式，自覺適應(yīng)世界各種文明的特點(diǎn)。

進(jìn)一步看，由于差異可能會(huì)產(chǎn)生傳播和交流障礙，甚至?xí)?dǎo)致文化誤讀。這也啟發(fā)我們?cè)趥鞑ブ幸朴谟脟?guó)外受眾聽得懂的語言、喜歡的形式和真實(shí)的情感來引起更多共鳴，爭(zhēng)取將國(guó)外受眾變?yōu)橹袊?guó)文化的愛好者和認(rèn)同者。

關(guān)鍵詞之三，市場(chǎng)活力。

韓流襲來，我們看到更多的是該國(guó)各種文娛企業(yè)的產(chǎn)品秀，韓劇、電影、偶像等承載起文化傳播的重任。顯然，文化傳播不僅是政府之事，而是需要激活市場(chǎng)主體的創(chuàng)新動(dòng)力?！爸v好中國(guó)故事”需要社會(huì)各界力量的共同努力。政府應(yīng)發(fā)揮自身主導(dǎo)性優(yōu)勢(shì)，把握文化傳播方向，營(yíng)造文化建設(shè)千帆競(jìng)發(fā)、人文交流百舸爭(zhēng)流的良好氛圍，吸引多元市場(chǎng)主體創(chuàng)造豐富的文化產(chǎn)品，推動(dòng)文化走出去。不久前中央有關(guān)部門發(fā)文推動(dòng)中華文化走出去工作，明確要求激發(fā)市場(chǎng)主體發(fā)展活力、激活創(chuàng)新發(fā)展新動(dòng)能，提出實(shí)施文化貿(mào)易“千帆出?！毙袆?dòng)計(jì)劃，培育一批具有核心競(jìng)爭(zhēng)力的文化貿(mào)易骨干企業(yè)。通過文化貿(mào)易發(fā)展提升文化產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，帶動(dòng)中華文化走出去，提升中華文化親和力、吸引力、輻射力。

我們盼望有更多市場(chǎng)主體在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，生產(chǎn)出更多更好的文化產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)更廣泛的文化傳播，有更多浙江文化企業(yè)借此上位，打造出自己的國(guó)際影響力。

相關(guān)直播推薦：廣東一新疆籃球直播騎士直播帳號(hào)nbacctv5今日直播表音頻直播英超在線直播歐洲杯法國(guó)vs葡萄牙荔枝平板直播東方衛(wèi)視的直播美女樓體直播中超21輪直播巴西vs中國(guó)8比0全場(chǎng)國(guó)外視頻直播秀今天晚上的武林風(fēng)直播百度直播網(wǎng)址無插件電視直播